¿Green qué? Qué es el greenwashing y cómo las empresas tratan de colárnoslo

¿Green qué? Qué es el greenwashing y cómo las empresas tratan de colárnoslo
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febrero 13, 2024

Últimamente parece que “lo verde” está de moda. Vende ser sostenible. Y en el intento de aprovechar las últimas tendencias como estrategia de marketing para incrementar las ventas, algunas marcas hacen creer a los consumidores que ellos o sus productos son sostenibles a través de informaciones de cuestionable veracidad. 

Es el greenwashing, el lavado verde o el “ecopostureo”. Una estrategia publicitaria que utilizan determinadas compañías para presentarte, a ellas y sus productos, como entidades respetuosas con el medio ambiente, sin realmente serlo. El término procede de la unión de green (verde) y washing (lavado) y fue acuñado ya en 1986 por el investigador Jay Westevel. 

Precisamente hoy, Día Mundial de la Energía, destacamos que la sostenibilidad es uno de los factores que más influyen en el momento de tomar la decisión de comprar uno u otro producto. ¿Bio combustibles? ¿Combustibles renovables? Por nombre suena bien, desde luego uno se siente de lo más “eco” haciendo uso de ellos, pero…¿realmente lo son? ¿O es que las empresas quieren subirse al tren de la sostenibilidad?

Porque la realidad es que convertirse en una empresa verde no es tan sencillo como pueda parecer: requiere una gran inversión en tiempo, dinero y esfuerzo. 

Es mucho más fácil llevar a cabo prácticas publicitarias engañosas y presentar como ecológicos productos o procesos que no lo son, aprovechando, al mismo tiempo, el tirón de lo ecológico para esconder prácticas reales más nocivas con la naturaleza. 

Como consumidores es importante que tengamos bien claro qué es esto del greenwashing y cómo las empresas tratan de colárnoslo. Debemos tener herramientas para detectar esta praxis, ya que la transición ecológica real solo se conseguirá con entidades, productos y servicios realmente comprometidos con la sostenibilidad, el cuidado del medioambiente, la apuesta por las renovables y la electrificación y descarbonización de la economía. 

¿Cómo las empresas se disfrazan de verdes?

El greenwashing está en todos los sectores, desde la industria petrolera hasta la moda, la cosmética, la tecnología móvil o las cadenas de comida rápida, entre otras. 

¿Cómo podemos detectar que una empresa está poniendo en práctica acciones de greenwashing? En 2007, la agencia de marketing ambiental TerraChoice publicó un listado con las prácticas más comunes, llamado ‘Los 7 pecados del greenwashing’, que hoy sigue plenamente vigente. Entre ellos, hacía referencia a: 

  1. Trasfondo oculto. Un artículo o producto se presenta como verde o ecológico basándose solo en un número limitado de características y sin tener en cuenta otros aspectos ambientales relevantes. Por ejemplo, los vasos y platos de cartón que se presentan como reciclables, la realidad es que no lo son si tenemos en cuenta el sistema de reciclaje de España puesto que, por un lado, no se puede separar el cartón del plástico que les confiere la impermeabilidad y, por otro, no se pueden reciclar el papel y cartón sucios. 
  2. Proclamas sin pruebas. Los mensajes de las marcas no están respaldados por datos, evidencias o certificaciones que los avalen. 
  3. Mensajes llenos de vaguedad. Las marcas utilizan mensajes poco específicos que dan un aura de sostenibilidad a su producto o servicio sin que realmente lo sea. Sucede por ejemplo con el término “natural”: un producto 100% natural no tiene por qué ser sostenible. 
  4. Falsas etiquetas. Se trata de etiquetas que parecen ser certificaciones reales pero que en realidad son creadas por la misma empresa o empresas del mismo grupo para darse un autobombo ambiental. En definitiva, se hace promoción de una línea de productos ecofriendly que en realidad son igual que los convencionales, y no se aporta ninguna prueba que demuestre su sostenibilidad.
  5. Exageración. Consiste en dar mucha relevancia a un detalle minúsculo que sí es sostenible cuando todo lo demás no lo es, de forma que se desvía la atención mediante la promoción de una parte muy residual del negocio que no se extrapola al resto de la actividad de la compañía. 
  6. El mal menor. Se trata de añadir características de sostenibilidad a productos que per se no son sostenibles. 
  7. La mentira descarada. También hay quienes mienten descaradamente falseando datos, inventando estadísticas y dando información parcial para aprovecharlo a su favor, por supuesto no aportando ninguna fuente que avale dicha información (o desinformación). 

Ya sabes: si quieres evitar que te la cuelen con el greenwashing, pregúntate por la consistencia en el mensaje que te envía la marca. Por ejemplo, si ves un producto que se denomina como ecológico, busca una certificación o sello de terceros confiables, investiga en informes de sostenibilidad o analiza su congruencia con otros productos, servicios y/o mensajes de la organización. 

El greenwashing o lavado verde es una práctica que, además de engañosa, puede resultar perjudicial pues puede dinamitar la confianza de los consumidores hacia la sostenibilidad de las marcas y sus productos o servicios. Además, los consumidores que caen en las trampas del greenwashing tomarán decisiones de compra basadas en información falsa, lo que afecta a la satisfacción del cliente y, de nuevo, merma su confianza hacia los mensajes de sostenibilidad en general. 

¡Que no te la cuelen! 

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